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【干货分享⑩】“渠道为王 卖房靠圈层”——一个业内人士对豪宅营销的独家解读

豪宅营销:渠道为王 服务称王

2017-08-04 08:19
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责任编辑:haozhai

本网将不定期更新豪宅销售技巧,欢迎关注。

★推荐语

“豪宅营销,渠道为王”——这句话最能概括豪宅营销的本质特征,豪宅产品的稀缺性决定了其客户的稀缺性,那就是需要针对性的进行点对点的宣传和客户挖掘工作,方能达到营销的目的,特别是对于异地豪宅项目,更是如此。

一、豪宅标准:豪宅必备5大特征

豪宅是指比高档住宅,在质量、档次、规模和售价等方面都更高的住宅,其豪华程度主要表现在其对资源的占有率方面。而不同类型的住宅所占有的资源类型可能完全不同,所谓豪宅仅是统称。


渠道为王 卖房靠圈层


什么是豪宅?

从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现,中国有些有名的豪宅并非“富人”居住,而有些“富人”的住宅尽管装修一等、设施豪华但难以称之为豪宅。真正的豪宅是指在特定地段,以度身定制的方式打造,具有鲜明建筑特色和历史人文价值的,专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。

具体地说,豪宅具有五大特征:

一是区位优越不可替代;

二是环境幽雅,或者具有无法再生、得天独厚的自然资源,或者具有历史形成的人文资源;

三是建筑精美无法复制;

四是风格各异难以仿造;

五是人文价值无法再生。

因此,称得上豪宅的物业必然具有少有性。

◎相关链接:中国一等城市豪宅价值标准

中国豪宅研究院联合业内诸多资深专家调查研究,于2013年12月13日正式发布了《中国一等城市豪宅价值标准》。该《标准》明确提出,一等城市豪宅必须具备5个特征:首先是核心城市的核心地带;二是在品质上,尤其是在舒适度上有比较优势;三是有企业、产品、服务品牌的多重优势;四是具有升值空间与典藏价值;五是充分保障安全性、私密性。


豪宅营销 渠道为王 服务称王


二、豪宅营销的核心是渠道建立

“豪宅营销,渠道为王”——这句话最能概括豪宅营销的本质特征,豪宅产品的稀缺性决定了其客户的稀缺性,那就是需要针对性的进行点对点的宣传和客户挖掘工作,方能达到营销的目的,特别是对于异地豪宅项目,更是如此。

要建立好营销渠道,核心元素就是两个方面:一是团队组建与管控,二是客户挖掘(宣传)平台的建立。具体描述如下:

团队组建与管控,必须建立具有竞争力和全覆盖的团队系统,在我们分析清楚豪宅的客群来源以后,我们就需要对该客户市场的营销团队建立进行布控。我们首先要分析,需要通过怎样的渠道去寻找客户,这样我们制定的团队方案才有针对性和灵活性。豪宅营销的团队应该实现客户挖掘工作的全覆盖,分为四大团队体系:

1、项目直销团队。这是项目的绝对主力军,也是项目营销工作成功与否的关键。作为豪宅项目,特别是旅游城市的豪宅项目,客户来自全国各地(部分来自于其他国家),直销团队更是遍布于目标城市的主要场所,我们以某一个城市的直销团队为例,说说直销团队建设的注意事项:

①一定对团队进行按区域分类,如重庆市场,分为渝中组、北部组、西区组、渝南组等等,每组一名负责人,组员10人左右,通过区域分组才能进行客户工作的广撒网,同时,各组的轮换周期为3个月,过了3个月,意向客户没有成交,你的客户就会被其他同事接管,你会被换到其他岗位甚至淘汰,便于各组的竞争考核。

②一定按照高淘汰、高刺激的佣金制度去考核团队成员。由于豪宅营销是直销模式,相较于传统坐销难度大很多,压力也大很多,异地楼盘更是如此,我们就要制定具有强大刺激性的佣金制度和其他奖励制度,只要完成成交,即可得到非常可观的收益,但如果不能实现成交,则收入就会非常低微,甚至淘汰。

纵观行业,融创、碧桂园非常重视渠道建设,轻视线上、重视线下是他们的一贯做法,融创的奖金项目达到了17项之多,年薪百万的销售人员已经司空见惯,其实,做豪宅营销,本就应该重视线下渠道,通过高佣金去寻找优秀的销售人员,线上投入只是针对性非常强的投入一些户外和杂志,便于项目品牌的一定程度创建和维护,把绝大部分资金用在销售人员的身上,效果立竿见影。

2、CALL团队。电话营销已经成为投资性物业的必修课,目前包括碧桂园、融创、龙湖、金科在内的几乎所有的开发企业都在大力推广电话营销,各大房地产门户网站也在大力开展电话营销工作。我们很多人还停留在传统思想上,认为电话营销成功几率小,同时对客户是骚扰,影响项目形象。其实,权威机构调查过,电话营销利绝对大于弊,一是也能有一些成交,第二个目的才是主要的,那就是宣传项目的功效。我也许接到一个所谓的楼盘销售骚扰电话,但某一天我朋友说到某个楼盘,我就会想到某天我也接到这个楼盘的营销电话,于是共同语言就会产生,这样的宣传效果就会迸发。只要我们的电话营销人员用语得当,均能达到效果。比如说某个投资性物业,10人电话营销团队,组建近3个月,实现了30余套房屋销售,最主要是项目影响力得到强化。

3、渠道公司、自由经纪人。作为豪宅营销,特别是异地楼盘,一定要学会利用当地成熟的营销团队资源,才能事半功倍。当地的渠道分销公司和自由经纪人就是最重要的资源,他们拥有现成的客户资源,我们要充分重视与其合作,特别是一些自由经纪人,他们是非常活跃的一份子,如高端二手房中介、保险、日化等销售人员,以及高端物业同行、大型旅行社导游等。与他们合作要注意2点:

①必须给予较高的佣金刺激,并且在成交后的最短时间内兑现佣金,不能按照客户的交款比例来计提佣金,那样达不到积极性的提升。很多业内采取签约即可全额计提,积极性自然高,他就会为你卖命,同时,成交套数越多,佣金提点的跨度也就越明显,打鸡血式的强化积极性。

②由于渠道公司及自由经纪人同时在为多个豪宅服务,东边不亮西边亮,他们只关注谁的项目成交容易就给谁带客户。为了更好的约束和监管其工作,可以给予其设置3-6个月的有偿试用期,给予一定的基础工资,以便给予任务考核,当然基础工资也是分批次记发,必须与任务结合,不能每个月都能全额拿走。这样做的最大好处就是促使其集中精力(至少大部分精力)为本项目服务。这样的基础工资投入,相对于线上媒体投入,那是杯水车薪,是非常值得的。

4、外编团队,主要指旅行社、移民机构、媒体、公关公司等合作机构。外编团队是最为松散的合作团队,对于与他们的合作只能采取高佣加不间断沟通的方式进行。你不可能不与其合作,因为不合作,对于他没有多大影响,对于你则是较大影响,因为知名旅行社及移民机构不多,我不信很久以后的某一天他给你带客户过来,你会拒绝。

三、客户挖掘平台的建立

客户挖掘平台的建立可以说是项目营销工作成败的关键所在,我们仍然以一个城市为核心阐述豪宅营销的客户平台建立要点。

豪宅营销平台应该遵循“网络全覆盖、客源抓典型”的模式展开,所谓网络全覆盖即我们的宣传平台应该布局于城市的绝大部分重要场所,客户抓典型是指我们在收集了客户基础数据后,针对性的展开圈层的若干场活动,实现客户的深度挖掘工作目的。为此,我们建立如下的三级网络全覆盖策略。

第一级:项目集中展示中心。这是项目最为重要的宣传平台,一定要精心包装,通过声、色、光的结合,并借鉴现代科学技术,把它包装成智能、现代的居家展示平台,它的功能主要是两方面:一是让客户全方位了解项目,并对产品形成良好的第一印象;二是很多给客户洗脑的活动要在这里举行,特别是一些亲子活动、小型讲座等。

第二级:重要消费场所的阶段性巡展。以重庆为例,如高端购物中心:奥特莱斯、美美百货、大都会广场、协信星光68等,如高端酒店:喜来登、万豪、洲际酒店等,以及其他高端会所和俱乐部等等,通过阶段性巡展,就会大范围收集客户信息,宣传项目信息,实现项目营销的第一步。

第三级:高端小区内巡展。通过与物业的合作,在高端小区展开项目展示,对潜在高端客户进行针对性宣传,达到收集客户信息的目的。以重庆为例,如龙湖香樟林、蓝湖郡、保利花园等,记住,一定是已经入驻的成熟小区,其他在建小区,除非你有特殊能力,一般是不会让你去宣传的,因为你在抢夺客源,在建小区更多通过其销售人员实现资源共享。

通过以上三级客户渠道建立,你的客源也就基本上实现了全覆盖目的,当然,全覆盖只能解决客户资料的初步收集,要实现客户的真正转化,接下来需要做的就是“客源抓典型”模式。

所谓客源抓典型,通俗的说,就是通过点对点的公关,达到强化客户意愿的目的,即通过圈层活动实现客户的公关目的,这就需要对首批次客户的个性和影响力进行研究,与该批次客户的权威人士进行研究,制定针对性的公关活动。比如:据同行介绍,它服务的一个高端物业的业主是茅台酒区域总代理,接触的客户群体及生活圈均为较有实力购房的客户,且本人为摄影家协会会员,通过沟通,其朋友圈也有此意向,于是邀约其及协会成员至现场进行拍摄和交流,对其资源进行深度挖掘。又如:重庆约克郡针对其某个业主是旗袍爱好者,且有一定的社会影响力,于是通过其组织了别开生面的旗袍走秀活动。诸如此类,由此也不难得出,对客户进行个性化研究,寻找权威人士才是圈层活动的关键,如商会领导、协会领导、俱乐部活跃份子、银行行长等,根据他们的爱好设置不同的圈子,比如音乐圈、收藏圈、红酒圈、旅游爱好圈、音乐圈、摄影圈等等。

针对性的搞一些小型活动,这里就会出现一个问题,那就是豪宅的首批次权威人士的寻找要怎样开展?

首批圈层客户的开发特别重要,而找到首批种子圈层,其捷径在于现有组织的既有资源。比如公司或项目内部资源(含股东资源、友好单位)、外部合作伙伴资源(合作媒体、合作银行、施工单位、公关公司等)、老业主资源以及新开发的准业主等。

最后说说圈层活动的注意事项。碧桂园对圈层活动有三个要求:第一是圈层活动占销售中心整体活动量的80%,要求多场次、低成本、高质量、高个性。第二、原则上针对精准客群组织圈层活动,且为小众活动,若参与人数较多,活动后需分批进行多次挖掘。第三、圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主,在有限的资源条件下,重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。总之一句话,多频次、分类别的开展活动是豪宅营销的关键所在,一场所谓的大型活动,只能起到提升影响力的效果,促进销售还得靠针对性的小型圈层活动。

总之,豪宅营销在于营销团队的组建和营销平台的建立,一个是解决团队问题,一个是解决客源问题,二者共同构成了豪宅的渠道营销。政策高压之下,各大开发企业必将进一步压缩线上的巨额投入,强化线下渠道。我们有理由相信,只要我们重视线下渠道,豪宅营销,必将风景这边独好。


◎相关链接:

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